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2018看企业兴衰,市场上从未有超越商业规律的先例

浏览次数:165次发布时间:2018-10-29 15:46:39

国庆节已过,也意味着2018年只剩下最后一个季度。2018年是非常不平静的一年,在一片哀嚎和欢腾夹杂的焦躁气氛中,各家企业都深感经济新常态以及中美贸易战带来的不安和恐惧,加上媒体矫揉造作的炒作与宣导,我们对未来战战兢兢、如履薄冰。


2018年也成为众多企业的多事之秋,先有个别企业家顶不住压力依靠结束生命来告诫市场的残酷,后又有众多上市公司以及知名企业债务违约,紧接着又出现很多新经济公司黯然离场,最近资本并购及上市潮水在年关将至的时候迸发、集聚,大家都想尽快奔命快跑,所有人都生怕错过了开往春天的列车,都想在冬天播下希望的种子。

听说主打场景革命的白酒企业江小白在2018年出现严重的销售下滑,也有人爆料其内部员工待遇低、离职率高、管理混乱等诸多问题。依靠小聚、小饮、小心情的场景化IP营销策略定位,江小白在一片质疑声中如火如荼发展起来,成为营销市场人人传送的经典案例,这个案例我在公众号(蔡元恒频道)中也多次的提及和引用过。

白酒行业依靠的是深厚的白酒文化根基以及优良的白酒品质,江小白在营销上主打场景,依靠所谓的终端铺货和差异化的广告语等博得年轻人欢迎。青春小酒一时间走遍大江南北,其互联网化的营销思维、精准的场景定位、走心的广告文案、场景化的销售模式,成为当下城市年轻人社交化生存的一个独特写照:“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年。”我在很多场合问过很多喝江小白的朋友,感觉这酒如何,几乎很少有人觉得江小白的酒的口感很好。太多的人出于新鲜和从众心理成就了江小白。


口感和品质是白酒行业的本质规律,然而,产品力的缺失一直都是江小白最大的痛处和软肋,凭借着出色的营销和策划可以带动产品一时的成功,但是能否一直持续的成功,市场上从来都没有先例。江小白针对城市里的异地族群打造了一个IP。这群人是在打拼过程之中的,而且对真正的白酒品质不是很在意的人群。也就是说,真正懂酒的人或者喜欢喝酒的人,是不喝江小白的。

同时,即便是现在年轻的江小白粉丝能否在消费升级的时代持续不断地支持它这依然是一个巨大的问号。赢得了一时不能赢得一世,没有浓厚的文化和卓越的口感,没有强大的营销和品牌的积淀,一个江小白就像大海中的一滴水不可能成就行业的传奇。

其实,成功的营销也并没有给江小白销售业绩带来大幅提升,江小白宣称2017年销售业绩接近10亿元,但有内部渠道爆料真实的营收也仅有5亿元左右。这样的业绩和其他白酒小酒相比,其实也很一般。相比之下,小郎酒在2017年销售额超过20亿元,而老村长近年来的年销售额更是达到数十亿元。以江小白的知名度和网络上的热度,数亿元的销售额其实并不匹配其知名度。从某种意义上看,江小白成功的营销并未带来足够的产品销售的转化率,可以说是叫好不叫座,这更加从侧面反映出其在产品端存在的问题。

2018年小米集团也在众多欢愉和质疑声中成功上市,雷军依靠自己的米粉以及不断国际化市场的开拓,在上市光环的渲染下再一次成为商业的焦点人物。小米雷军的专注、极致、快的核心理念好像近两年已经没什么人再去提及了,雷军也开始了自己多元化的扩展之道。小米所谓的参与感慢慢也成为了笑料和谈资。小米手机一直没有自己的核心竞争力,单纯依靠价格和粉丝的追捧,依靠虚假的参与感不可能成就小米永远的辉煌。


我们从媒体端的光鲜琉璃追捧并不能掩盖内部经营的困境与压力。小米也是营销成功的典范,但在产品核心以及顾客价值的最终打造上面,一直缺乏优势。一个创造力、产品力、设计力不足,只是依靠模仿改良和整合的手段不可能成就一世霸业。虽然小米上市了,但小米上市的估值在筹备上市过程中出现了过山车式的起伏。从传闻中的2000亿美元,到年初募资时的790亿美元,再到CDR发行推迟后的550亿美元,最终小米上市的股票发行价仅为17港元,首日即遭遇破发,收盘市值480亿美元。但在2014年年末E轮融资,小米就曾以400亿美元估值融资15亿美元。我们的消费者以及资本市场的股民并不是任人宰割的羔羊,我们用脚投票未来,只有真正满足顾客价值的企业才可以长久胜出。


众多被外界熟悉的新经济股中,美团“幸免于难”,首日上涨5.29%。不过,此后美团股价持续走弱。截至9月27日收盘,美团股价为67港元,已跌破69港元的发行价。其他企业如中国铁塔、平安好医生、海底捞、映客等众多行业龙头和新经济企业齐聚港交所。雪球的数据显示,截至9月27日,共有157家企业赴港上市,其中121家企业跌破发行价,占比高达77.56%。这些公司很多都一直在亏损,依靠讲故事,讲情怀迎合资本的善意,美团的王兴成为屡败屡战的商业斗士形象,媒体大肆的炒作,美团的王兴一时间也成为很多年轻人效仿的榜样。

今年以来,资本市场上的在线教育公司也格外热闹,比如美股IPO的朴新教育、尚德机构、精锐教育等,港股IPO的新东方在线、沪江教育等。在线教育这门生意,增长十分迅猛,根据艾瑞咨询统计,中国在线教育市场2022年将达到4316亿,预测2018年到2020年在线教育市场的增速将达到19.9%。但注意,这些IPO公司,基本都是亏损公司。来看2017年这些公司的净利润情况:朴新教育亏损-3.97亿元、尚德机构亏损-9.19亿元、沪江教育亏损-5.37亿元。更奇葩的是,这些教育股几乎是复制了接连破发的走势。


朴新教育,单位:美元,东方财富Choice

教育行业是我们公认的朝阳产业,很多在线教育的人并不懂教育,很多的互联网教育企业基本没有什么教育理念和逻辑,大多都是资本追逐利益和个人狂热崇拜的工具。很多教育企业在家长中的口碑并不是很好,体验感很差。单靠营销式的忽悠制造紧张感和恐惧感,让家长不得不跟着大势走,这些被制造的故意,不可能成为教育真正的核心。即便有不错的业绩,但要想走远确实在不敢恭维。教育是百年树人的过程,早些天听人谈起朴道教育依靠疯狂的收购,把现金流做大,然后带着这帮难兄弟上市,大家一起空手套白狼。这和当年的安博教育如出一辙。朴道教育的沙总估计太高估自己的能力了,把消费者当成傻子了,依靠拼凑和并购,不去真正理解教育就能成就上市公司永远的辉煌吗?估计很多人和他一样,上市以后赚到钱就可以庆功,然后迅速套现闪离。每个人都认为自己是特色,结果比原来的还输得一塌糊涂。因为消费者不再是傻帽和无知者,最终消费者的理性会教育这些在线教育公司什么才是真正的教育。


这些公司上市就破发,一方面是过去大家对资本市场太过于乐观,存在大量的泡沫,每个人都认为自己的公司很值钱,为了冲击IPO忘记了自己创业的本心所在,同时,很多企业在发展过程中,盲目扩张,没有太多管理的能力,依靠资金的大量堆砌和营销的引爆攻势,粗放式的跑马圈地,生怕自己落后于别人,在快速崛起中引入资本助力。资本是最没有道德的原罪者,但凡通过大量资本吹捧起来的公司好像大部分都没有什么好的结局。资本贪婪的本性不会等待你去喘息,因此,很多企业为了上市而上市,已经没有了企业使命的踏实坚定。

企业的经营有两种形态,一种是依靠实实在在的产品和服务赢得市场的认同获得发展,一种是把公司本身当做产品,通过快速的复制完成现金流的规模走到资本市场,把企业卖掉后套现盈利。这两种方式都无可厚非,只是经营的路径不一样罢了。卖产品和卖股权、股票都是实现人生赢家的核心路径。但是,无论哪一条路径,都不能逾越管理和营销的基本规律,市场上从来都没有人能够超越规律。

1、产品永远是第一位

打开营销的第一粒扣子是从产品开始的,产品力是任何一个企业经营的第一要素。营销没有产品的奠基是不可能结出硕果的。所以,我们太多关注舞台表演的本身,却忽略了台下十年功夫的磨练,依靠花拳绣腿是不可能赢得消费者一致赞誉的。营销从来都是锦上添花,而没有雪中送炭。因此,产品如何站在消费者角度思考和构建?产品满足消费者的核心需求是什么?产品定位的人群和细分的差异化价值主张是什么?产品的核心技术和核心优势是什么?产品的系统化组合元素是什么?产品如何精益求精?这些永远都是经营的规律,没有人能超越。

2、商业模式的设计

商业模式对一个企业来说非常重要,商业模式的核心还是顾客的市场细分和价值主张,只有真正为客户思考,和客户一起创造,通过优良的精益管理体系才能赢得未来。太多的公司不去很好设计自己的商业模式,而是依靠钱多、恶意竞争,依靠把别人踩在脚下的策略证明自己模式的优秀。没有核心的技术、没有核心的竞争力,没有独特的商业模式,单纯依靠资本的钱砸开一个市场不会有繁花似锦的未来。

3、 管理能力的升级

时代变了、环境变了、消费者变了、渠道格局变了。未来企业必须重视管理能力的再造和重塑,依靠管理能力提升效率、降低成本。今天的很多公司基本上没什么管理能力,依然是一帮人和部门的拼凑,依靠补贴和烧钱快速获得规模本身就是一种管理规律的违背 。管理能力才是一个企业未来真正的蓝海。就像一个人一样,只有自己身体强健才可以应对各种风险。只有管理才能够让组织效能最大化。长远来看,我们的很多企业不是输在市场上、不是输在资本上、不是输在上市上,而是输在管理上。

规律永远都是规律,不要把自己看的太伟大。今天的企业家精神给了我们巨大的能量释放,但我们还是要站在历史的角度看待企业的过往与未来,在商业的世界里,从来没有任何超越管理与营销规律的先例。时代匆匆,多少当年的世界级企业退出舞台,剩下长久的百年老店靠的一定是对规律的尊重、对市场和消费者的尊重、对上天的尊重。所以,不要赢了今天,亏了明天。


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